“不到萬里長城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾”。曾幾何時，一批批的游客跟著導游來到全聚德飯店品嘗正宗北京烤鴨。然而，受疫情影響，今年來北京旅游的人數驟減，昔日一座難求，而如今卻是人數寥寥。

事實上，自2016年以來，全聚德凈利已連續4年下滑。另外，美團、大眾點評等生活服務平臺的評論留言區下，“服務態度差”“收取服務費”“售價過高”等問題也備受消費者詬病。

口碑業績雙雙下滑之際，全聚德終于做出了改變。近日，全聚德宣布進行三大調整：調整門店菜品菜價，整體下調10%至15%;全面統一烤鴨價格和制作工藝;取消所有門店服務費。該措施也被餐飲界認為是全聚德開始放低身段回歸大眾消費。那么，這三大調整措施能否使這家百年餐飲老字號再次煥發活力呢?

口碑業績雙雙下滑

作為北京餐飲老字號的代表，全聚德的經營一直備受關注。財報顯示，全聚德的凈利潤已連續4年下滑。從2016年至2019年，全聚德凈利分別為1.4億元人民幣、1.36億元、7304萬元、4463萬元。其中，2018年的凈利降幅最為明顯，同比下降46.29%，近乎“腰斬”。

據全聚德近日發布的半年業績預告顯示，2020年上半年公司預虧1.39億元至1.52億元。全聚德方面解釋稱，2020年1月下旬以來，受疫情影響，公司餐飲及商品銷售業務出現收入下滑。公司所屬直營門店堂食接待人數大幅下滑，尤其第二季度北京地區疫情出現反彈后，在京主力門店營業收入在取得一定恢復的情況下再次受到沖擊。

除了要挽回一言難盡的業績，全聚德還要拯救持續下滑的口碑。中新經緯記者查看美團點評平臺發現，在全聚德頁面的低分評論區，有網友稱“太貴了!大廳要收10%的服務費，鴨架另外收取37元服務費!”“十年前的全聚德不是這樣的”“感覺全聚德已淪落為北京的一個旅游景點，客戶群體也變成了外地的旅行團”等。

官網顯示，全聚德始創于1864年。1994年，中國全聚德集團股份有限公司(下稱全聚德)成立，2007年在深圳中小企業板上市交易。Wind資料顯示，目前，全聚德總市值為38億元，2019年總營收為15.66億元，其中餐飲收入占比70.5%，員工總數4154人，法定代表人為白凡。

值得一提的是，全聚德作為北京首都旅游集團旗下的餐飲板塊，集團下還擁有“仿膳”“豐澤園”“四川飯店”等一批中華老字號餐飲品牌，其中全聚德品牌門店共計118家。

做出改變能挽回消費者的心嗎？

7月29日，中新經緯記者走訪全聚德王府井店看到，1層至4層的宴會廳均未對外開放，所有的消費者需到5樓用餐，在就餐大廳內，只有稀稀落落的幾桌食客。

中新經緯記者從店內了解到，全聚德烤鴨會員價已由258元下調至238元，其他菜品的價格也各自有不同的降幅。另外，全聚德還推出了47道新菜，包括鴨湯醋椒魚、清炸鴨胗肝、鮮椒澳洲小牛肉等，均為北京門店統一菜，超過50%的菜品擁有會員價。此外，新菜單還特別添加了一人食烤鴨，在配備一人份烤鴨、卷餅、火燒、蘸料的同時，搭配燴鴨舌烏魚蛋湯、鹽水鴨肝等小份菜品。

“從今年年初至今，已經更新了兩份菜單，前后共上新了40多道菜，不過受疫情影響，店內的客人還是比較少。”全聚德王府井店的工作人員告訴中新經緯記者。

剛上任半年多的全聚德總經理周延龍在接受媒體采訪時表示，“菜價降低，服務費取消，目的就是要讓消費者感受到，老字號在變，希望這樣把客流拉回來。”周延龍說，“80后”“90后”乃至“00后”，都是全聚德的研究對象，他希望年輕人能把全聚德作為就餐的一個選項。

專家：調整措施有待市場檢驗

中國食品產業分析師朱丹蓬在接受中新經緯客戶端采訪時表示，近年以來，中華老字號企業的整體發展呈現出衰退趨勢。“無論是規模體量，還是利潤，餐飲老字號品牌都遠遠落后于其他知名餐飲品牌。”

在朱丹蓬看來，全聚德經營受限主要在于體制機制制約、人才匱乏、營銷體系缺失。總經理周延龍上任后，他針對菜品價格、菜品特色、免收服務費等方面進行調整，這可清晰的看到全聚德已開始嘗試轉型。

“目前，全聚德的產業端不能很好地匹配消費端的核心訴求，最關鍵的問題在于人才缺乏。擁有一群充滿活力的團隊，才能實現產品創新、場景創新、服務創新，才能重新獲得新生代消費者的青睞。”朱丹蓬稱。

北京工商大學傳媒與設計學院副教授何艷在接受中新經緯客戶端采訪時表示，老字號品牌具有豐厚的歷史文化，其核心技藝還被列為非物質文化遺產。相較于國外的百年老字號企業，中國的老字號品牌形象老化比較嚴重，這也是國內老字號企業經營業績不佳的主要原因。

何艷指出，全聚德掛爐烤鴨技藝是北京市的地方傳統手工技藝，基于此特色賣點，很多來京游客會來店內體驗品嘗烤鴨。受今年疫情影響，來京的游客人數大為減少，而北京本地人更傾向于選擇性價比更高的便宜坊等門店，另外不允許大規模聚集也限制了全聚德的上座率。

“現在全聚德開始調整內部經營管理，通過降價吸引更多消費者前來購買，也就是說，它放棄了之前的高端餐飲路線，轉為親近普通消費者的生存策略。不過，消費者對新菜式的接受度如何，還有待市場檢驗。”何艷稱。